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去年11月6日,海马汽车发布10月产销报告显示,海马汽车10月销量3713辆,同比下跌70.41%;1-10月累计销量59752辆,同比下滑46.39%。此前,在10月27日,海马汽车发布了第三季度业绩报告,报告中显示公司前三季度营收40.44亿,同比下滑41.48%,归属于上市公司股东的净利润亏损4.77亿元,同比下滑660.27%。

自21世纪以来,国内汽车市场几乎每年都持续保持着增长,即使是2008年的金融危机也没有阻断汽车增长趋势。这些年,国内汽车销量从2003年的百万辆变成2017年的2888万辆,并连续多年蝉联汽车销量世界第一。

在去年1-10月,全国轿车、MPV、SUV累计产量1896万辆,与去年同期相比下滑0.8%,批发量也相应下滑0.7%。从车系分类看,自主汽车销量增速下跌17%,韩系汽车销量下跌11%,美系汽车下跌22.7%德系汽车下跌6.7%,而一直处于增长的SUV增速也在放缓。眼下国内汽车市场销量正逐渐放缓,全年车市增速也或将出现史无前例的负增长。

目前,汽车行业放缓是整个行业的现状,对于任何一个行业来说,当增速放缓时最先受到影响的应该是这个行业里竞争力最薄弱的那些企业,但大浪淘沙下刚到而立之年的海马汽车却首当其冲,不免让人唏嘘。

海马不断“变身”,业绩却不断下滑

近几年,海马汽车没有大新闻,没有新款车,在车市场少有名气。而造车新势力又不断突起,让海马前行的路愈发难行。跌跌撞撞下海马也迎来了三十岁生日,一路走来也是命运多舛。

说起海马,有些人觉得耳熟,海马汽车的前身是1988年建立的“海南汽车制造厂”,1992年初与日本马自达汽车公司携手,组建成“海南马自达”从而被人知晓。在2001年推出国内首款SMPV—普力马。2002年时,新一代福美来轿车上市,还与上汽通用别克凯越、北京现代伊兰特组成了当年国内车市热门的“新三样”,成为国内明星车型。到2005年,普力马系列产品占国内小MPV市场份额达到80%以上,占据国产S-MPV细分市场的重要地位。2006年底,海南汽车制造厂中止了与马自达的合作,并于2007年正式成立自主品牌公司“海马汽车有限公司”。

从2012年起,海马汽车的销量一直处于平稳上升状。2016年,国内汽车市场处于增长趋势,同年,海马汽车销量达22万辆,单是海马S5就获得10.2万的销售数量,占全年总额近半数。但好景不长,2016年增长销量只是海马汽车的昙花一现。在2017年,海马汽车的销量跌至近五年内历史最低点,公司营业收入同比下降30.29%,归属于上市公司股东的净利润亏损9.94亿元。海马从2012年到2016年分别取得利润1.64亿元、2.98亿元、2.13亿元、1.62亿元和2.3亿元,而2017年一年时间海马就亏损了五年的净利润。

数据显示,今年10月份,海马轿车的销量为1059辆,同比下滑75.24%,1-10月累计销售1.85万辆,同比下滑52.11%。海马SUV汽车10月销售2585辆,同比下滑66.13%,1-10月累计销售3.86万辆,同比下滑41.4%。海马MPV汽车10月销售69辆,同比下滑89.18%,1-10月累计销售2562万辆,同比下滑62.35%。

如此大幅度的下滑是任何企业都不想面对的,但持续下滑的背后究竟是什么原因,让经历了三十年风雨的海马汽车亏损累累,业绩惨淡。

业绩下滑背后,海马的弊端层层显露

随着市场发展变化,人们对汽车的追求也越来越高。海马产品自身缺陷层出不穷,各种问题也逐一显露出来。在日益壮大的车市上,海马难以其他车企抗衡。

其一,海马的汽车配置存在众多缺陷且价格居高不下,导致销量下滑。像海马S5 2018款1.6L入门车型,配置上少了上坡辅助、ESP车身稳定控制系统以及和行车安全密切相关的配置,同时转向系统由电动助力变为机械液压助力。而随后推出的海马S5 2018款 1.5T型虽然配置与前几款相比有所提高,但相同价位可以买到高于其配置的其他品牌车型。海马配置与价格不成正比,低配高价,在众多自主品牌频繁改款增配、老款降价下,消费者对海马的购买力度显然不高。

其二,海马技术研发停滞,缺乏创新。由于海马错综复杂的业务板块较多,繁多的业务使海马无法专心做好汽车板块,致使对汽车板块的投入降低,从而影响到新车量产以及销量,在整体技术研发上也处于停滞状态。2014年上市的海马S5经过反复改造也没有选择推陈出新,到目前为止没推出过一款精品车。而所售车辆外观上也没有亮眼优势,达不到消费者的审美需求。相比同级别的车型,海马不论是配置上、设计上以及操控上都没有鲜明的特色,从外观到配置,无一让人满意,在竞争对手日益壮大选择增多之下,产品力不足无法吸引消费者关注度,本没优势的海马更难打动消费者。

其三,海马汽车质量问题及售后服务堪忧。任何一家车企,有质量上的问题都将成为前行的阻碍。比如海马S5,胎噪声大、动力性能体验不佳、发动机异响和变速器顿挫等问题。数据显示,从2012年起,海马汽车不论是轿车还是SUV都有着较高的投诉量。消费者集中反映海马汽车车身、发动机以及电气系统容易出故障,并且海马汽车售后服务也是消费者投诉的重灾区。

其四,海马对销售渠道的不平等待遇,线上销售与传统销售的差异又不免让人寒心。有消息称,2017年海马为了追求销量业绩,给电商平台提供数千台特价车型,价格是传统经销商提车价格的6折左右。价格差异让人不平,这样的做法只会让传统经销商失去对海马的信任,内部矛盾也将影响车辆销售,让本就销量不济的市场局面更为窘迫。

其五,产品类型不够丰富,在国内这么庞大的汽车市场中,海马汽车在售车型不足10款且过度依赖SUV车型。近年来SUV造遇天花板,红利不断消退,由于海马大部分销量来源于SUV,导致公司整体业绩呈现低迷。而燃油车竞争力不足的海马转战到新能源汽车中销量也一直不景气。去年,海马汽车纯电动车的销量为6000辆,相较于其他自主品牌偏弱。海马“偏心”对其他品类车型不够重视,导致今日在车市上表现不佳。在传统汽车业务整体低迷的情况下,海马却大力进军新能源汽车市场,无疑给企业增加了负担,致使亏损进一步扩大。

海马汽车推陈出新的节奏慢,产品力不足,与竞争对手相差甚远,跟不上市场发展的脚步,导致目前在庞大激烈的竞争市场难以突围。不论是配置、设计、操控还是性价比,都很难跟同级别的车型相媲美。而后期车型又跟不上时代发展,与市场脱节,无法满足消费者的需求。在这种情况下,企业将如何走出困境?

生死存亡之际,海马如何化险为夷

从上述的各种方面中来看,目前海马汽车处于泥船过河的状态。市场上各个品牌竞争激烈,没有良好的市场口碑、没有产品亮点的海马很容易将面临很大的挑战。为求发展海马必将要解决汽车产品老化、产品单一、配置不够好、质量不够优等问题。

一方面,要加快对新产品的推出,不要抓着一款车型反复升级。要将产品品类增多,潜心研发核心科技,推出具有市场竞争力的新产品,用技术打开自己的天地。在产品配置上要加强,市场竞争力加大,没有自己独特的产品优势,打价格战也打不了多久。而且质量要过关,不能与自己单飞后质量就跟着“飞”了,多年前靠质量赢得大众青睐,不能在时代进步时质量还退化了。面对越来越多的造车新势力,单打独斗拼不过其他对手的话,可以选择与其他品牌合作,将各自的优点最大化。

另一方面,大力支持新能源汽车研发,全球汽车产业正加速向智能化、电动化的方向转变,中国已经连续三年位居全球新能源汽车产销第一大国,未来国内将持续推进新能源发展。此前,海马就宣称2025年停售燃油车,成为了国内第三家宣示全面拥抱新能源政策的车企。像最近,在“2018国际新能源汽车评价大会中国新能源汽车大赛”中,海马新能源汽车E3在大赛中斩获“优秀车型奖”,这对海马而言算是一个好的开端。

海南省省长在2018年博鳌亚洲论坛上表示,海南省将于2030年前全岛使用新能源汽车,成为全国首个明确提出禁用燃油车时间表的省份。海南大力发展新能源汽车将是海马汽车的机遇,作为生长在海南的海马汽车,如何把握这次机遇,在新能源上有一番作为,又能否东山再起,我们拭目以待。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发杉车网

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